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你在一线城市的大企业上班，中午11点半，你条件反射般地打开手机里的蓝色或者黄色软件，机械式地滑动几下，最后点了一份38元的单人套餐，有点小贵，但好在免运费。
30分钟后，那份外卖躺在你公司楼下的货架上，骑手忙着送下一单，只给你发了张照片就走了。你忙于工作，想起来去拿外卖时餐已经有点凉，但又不好意思因此给骑手差评，凑合吃吧。这家的味道跟其他家好像没什么不一样，你草草吃完，有点羡慕旁边自己带饭的同事。
而另一边，你花费的38元，骑手挣的只有个位数，而餐饮商家到手的钱没比骑手多多少，刨去成本可能还得倒找钱。提醒外卖新订单的语音不停地响起，老板心里想的却是：这家店还能撑多久？
……
2020年，一篇文章《外卖骑手，困在系统里》火了。2024年夏天，徐峥的《逆行人生》又一次将外卖骑手的辛酸，以及和平台之间隐形的冲突呈现在大众面前。
然而，当骑手的配送费下降、商家的服务费和推广费上调；当商家为了获取平台流量，不得不在利润微薄，甚至亏本的情况下一再优惠；当连用户都需要单独购买服务，才能在规定的时间内拿到外卖……被困在系统里的，何止骑手？
商家利薄，平台大赚
今年餐饮界不好过，这已经是众所周知的现状。前不久，自媒体人柴大官人就“今年生意怎么样”随机提问了多位餐饮从业者，得到的大部分答案都是不同程度的下滑，也有不少餐饮老板直言已关闭大量门店。
北京统计局数据显示，2024年上半年，北京限额以上（即年主营业务收入200万元及以上）餐饮企业营收为492.1亿元，同比下降2.9%。同时利润总额为1.8亿元，同比暴跌88.8%，利润率低至0.37%。其中，正餐服务的营收下降10%，利润总额为负；快餐服务的利润总额也已腰斩。有北京餐饮人表示，今年餐厅的营业额没有下滑，但利润同比去年下降约一半。
“当前行业整体的营收和利润都在下滑，即便有的店营收增长，但随着客单价下滑，利润实际也在下滑。”民食之本餐饮新消费孵化器创始人欧峰曾表示，餐饮整体规模增速已经开始放缓或者止步不前。
“像现在这样大幅度生意下滑的现象，在我做餐饮的36年里是第一次遇到。”西贝餐饮董事长贾国龙日前在公开演讲中谈到，餐饮企业目前需要把生存能力放在第一位，要通过减少供给、适配需求来保利润率。“此时此刻，活下来才是关键。”
与正餐、快餐的盈利下跌形成鲜明对比的是，餐饮配送及外卖送餐服务的盈利能力不降反增。上述统计数据显示，2024上半年该领域营收同比提升8.4%，利润总额为1022万元，2023年同期为亏损1.09亿元。
外卖行业的翻身，从美团的半年报中可见一斑。财报显示，2024上半年美团营收达1555.27亿元人民币，同比增长 22.9%；期内溢利为167.21亿元，同比增长107.8%。从二季度表现来看，核心本地商业业务的营收占总营收的七成以上，同比增长18.5%至607亿元。
美团的核心本地商业业务大致分为四类，以收入从多到少来排名，分别为来自商家和消费者的配送服务收入、向商家、第三方等收取的佣金、提供给商家的在线营销服务，以及其他服务和销售。二季度期间，美团即时配送业务交易笔数达到61.67亿笔，同比增加14.2%，由此带来了配送服务和佣金的收入增长；而在线营销服务的收入增长，主要来自活跃商家的增多。
作为本地生活后起之秀的抖音也在飞速追赶。据报道，抖音生活服务在今年1至8月的总销售额达到3200亿元，已超过去年全年水平。抖音生活服务主要包括到店餐饮、到店综合以及酒旅业务。
19块的饮料商家到手3块多，发生了啥？
经过数年对市场的心智培养，餐饮商家和消费者对美团等线上平台已形成依赖。有从业者介绍，他所在的企业上半年几乎有一半的收入来自线上。而这种依赖，正在不知不觉中影响市场风向。
以前，我们评价餐厅的标准往往通过三个维度：菜品、服务、环境。在挑选一家新餐厅时，门口服务员的热情招待，餐厅里明厨亮灶、大气简洁的环境，都是消费者心目中的加分项。我们可以为了一道好吃的菜，踏入胡同里的苍蝇馆子，也同样可以为了给亲友营造“一顿好饭”的气氛，选择环境和服务更佳的高档餐厅。
而在线上，只存在图文和价格的竞争。消费者看不到餐厅的实际环境、卫生、安全、服务等管理水平，那些在食材和管理上付出更多成本，坚守品质的优质品牌商家，反而会处于竞争的劣势境地。另一方面，商家为了提供足够吸引人的低价，就会在产品的质量上打折扣，最终形成“低质低价”的怪圈——没有最低，只有更低。
北京的一位白领曾吐槽，自己有次在一家看起来环境高档的法餐厅消费，习惯性地团购了店里的主推二人餐。结果，菜品的质量远远低于她的预期，而且由于内含大量海鲜，疑似不新鲜，两人吃完后都感觉肠胃不适。“这不应该是高档餐厅的出品标准，我猜可能是为了做广告特意推出的低价套餐，食材也都用了便宜的。感觉这家店的可信度一下就下降了，我对这些所谓的小便宜也不敢轻信了。”
所以说，被困在系统里的远不止外卖骑手。
在黑猫投诉平台上，与美团外卖相关的投诉超过4万条，其中有多名商家投诉称，平台未经其同意就私自上线优惠活动，导致商家承受损失。
“一杯19块钱的饮料，到我手里3.14元。我一个杯子1.5元，一颗梨2元，一颗炖梨的成本在9元左右。平台未经我同意上了一个活动，不知道平台补贴多少，但我是赔钱的。”一位黑龙江的商家这样控诉。
“红包优惠券是顾客自己花钱买的，结果用的时候，还得商家出钱贴优惠券，配送费也是商家掏的。美团是商家、骑手两头吃，说多了都是泪。”一位自称餐饮创业者的网友晒出了一张美团订单，顾客支付16.6元，商家最后只收到5.5元。
看似是“商家跌倒，平台吃饱”，从长远来看，却是皮之不存，毛将焉附。
倾斜的天平，该回正了
前希腊财政部长雅尼斯·瓦鲁法基斯在不久前出版的新书中介绍了一个概念——“技术封建主义”。乍一看来，技术和封建这两个不相干的词，怎么能结合在一起？作者打了个易于理解的比方：
互联网虽然大，但是占有统治地位的，是那几家具有垄断地位的大公司。它们就像是“互联网领主”，瓜分了大部分的“数字领地”，并掌握大量数据和权力，而普通用户则像“数字农奴”一样被束缚在这些平台上，失去了对自身数据和劳动成果的控制权。
由此又衍生出了各种细分概念，比如“数字圈地”，指平台垄断所导致的产权集中化和排他性；“数字依附”即平台企业通过算法治理，剥夺了用户的反身性空间，使其处于被剥削的地位。也就是说，我们所在的数智时代，虽然科技飞速进步，但互联网大平台和用户之间的不平等也与日俱增。
早期，平台凭借巨额补贴，迅速催熟了电商和外卖市场，培养好用户心智和商家的使用习惯。逐渐地，无论是商家或是消费者，对平台的依赖性都与日俱增：在商场找餐厅时打开点评App，工作日的中午打开外卖App，成了多少人的“肌肉记忆”。
当平台们拥有主动权和控制权，流量的天平就开始倾斜，也就是所谓的“数字领主”对“数字农奴”们进行收割。商家们不得不面临海量的价格战和广告战，佣金成本、流量成本和获客成本水涨船高。
目前，几乎所有的互联网平台都针对餐饮推出了到店团购，除了2015年与大众点评合并的美团外，抖音、快手、小红书、高德等也纷纷加入鏖战。在行业竞争加剧、市场需求短缺的趋势下，除了五花八门的价格内卷外，平台和商家亟需找到其他的相处法则。
值得注意的是，在从业者们力挺“反价格内卷”的呼声之下，平台也开始做出反应。以最近的双11活动为例，可以感觉到，各大电商平台对“全网最低价”的渲染都弱化了不少，虽然低价的吸引力依然存在，但“卷低价”已不再是双11的唯一标准答案。
10月17日，美团外卖发布公告称，将对营销工具从三大方向进行调整，帮助餐饮商家降低营销成本，鼓励餐饮良性竞争，反对营销内卷。具体包括剔除商家店铺分中“活动丰富度”评分模块、精简营销活动、优化活动规则等。
艾瑞咨询曾在报告中指出，虽然消费者对待消费的态度普遍更加冷静，但并没有放松对品质的追求，消费者对商品价值具有很强的区分和判断能力，有意愿为高品质付出溢价。
对于“线上领主”们来说，利用低价策略榨取商家价值的策略，急需迎来一场革命。是否能够真正跳出“低价”怪圈，重新找到和商家、用户之间的平衡，则仍需时间来证明。
文中图片来源：网络
参考资料：
《技术封建主义：数智时代的资本主义批判》张源
《平台和商家，零和博弈之外走向共生》零售公园
版权说明：
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